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華東某主題公園品牌規(guī)劃小記（1）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字體：[大] [中] [小]
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2009年中國本土最大的主題游樂園登陸上海灘！這是中國繼深圳、北京、重慶之后在華東地區(qū)落成的又一大主題性樂園。2008年，和策智業(yè)（原智盟廣告）應(yīng)邀參與該項(xiàng)目的品牌提案規(guī)劃，計(jì)劃針對上海及華東周邊的旅游市場進(jìn)行了一次初步的項(xiàng)目構(gòu)想建設(shè)。由于項(xiàng)目方的變動(dòng)，公司所作的品牌工作仍停留在公司內(nèi)部的保密狀態(tài)。今天我們將此次項(xiàng)目的簡要內(nèi)容拿出來與大家分享、交流。
鏡頭切換回到2008年：和策智業(yè)（原智盟廣告）總經(jīng)理、國際注冊策劃師曹振先生率領(lǐng)公司骨干成員，到達(dá)該項(xiàng)目臨時(shí)辦公室，與項(xiàng)目部、市場部的各位領(lǐng)導(dǎo)成員進(jìn)行會(huì)議座談。對該主題公園品牌進(jìn)入華東市場的時(shí)機(jī)性、挑戰(zhàn)性等進(jìn)行了廣泛的了解與溝通。該項(xiàng)目作為國資委企業(yè)旗下的中堅(jiān)品牌，十幾年來發(fā)展勢頭穩(wěn)健，業(yè)績不俗，在南方市場的營業(yè)額一度超越香港的迪斯尼樂園，在中國乃至整個(gè)東南亞地區(qū)都有著一定的影響力。
結(jié)束會(huì)議座談的一個(gè)星期后，我們收到了該項(xiàng)目組的正式邀請函。我們針對該項(xiàng)目的具體情況，接受了此次提案規(guī)劃邀請。我們的臨時(shí)項(xiàng)目專案小組隨即成立，分工明確后，開始各司其職。首先，我們對上海及周邊華東市場的各型主題游樂園市場展開了地毯式的調(diào)查：
第一節(jié)：上海及華東主題旅游市場調(diào)研結(jié)果（簡要說明）
2010年上海世博會(huì)將啟動(dòng)近千億元的旅游商機(jī)，該項(xiàng)目的引入，應(yīng)該也是看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，可以彌補(bǔ)上海目前的主題游樂型旅游的空缺點(diǎn)。
一定時(shí)間內(nèi)，華東區(qū)長三角的政治環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策都將有利于該項(xiàng)目的市場發(fā)展；
1.上海世界博覽會(huì)將于2010年5月1日至10月31日舉行，吸引約214個(gè)國家、地區(qū)、國際組織參展，預(yù)計(jì)迎來7000萬人次的海內(nèi)外游客，由此將帶來800億元的旅游收入。同時(shí)，上海世博會(huì)對長三角地區(qū)無疑也是一次難得的機(jī)遇。
2.2010年上海世博會(huì)將帶來近千億元規(guī)模的旅游“大蛋糕”，長三角地區(qū)的旅游業(yè)如何實(shí)現(xiàn)合作共贏？
3.在距2010年世博會(huì)倒計(jì)時(shí)600天之際，國家旅游局18個(gè)駐外辦事處、東航16個(gè)海外辦事處及長三角26個(gè)城市旅游局成為“世博旅游推廣站”，世博會(huì)全球旅游推廣戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，“長三角大旅游圈”已經(jīng)提上日程。
長三角地區(qū)2006年經(jīng)濟(jì)總量占全國經(jīng)濟(jì)總量的18.8%；
1、長江三角洲地區(qū)（ “15+1城市”：上海、南京、揚(yáng)州、南通、泰州、鎮(zhèn)江、常州、蘇州、無錫、杭州、湖州、嘉興、紹興、寧波、舟山、臺(tái)州概念，以下簡稱長三角地區(qū)），經(jīng)濟(jì)總量占全國的18.8%，人均GDP是全國水平的3倍，是中國經(jīng)濟(jì)最為活躍和富庶的地區(qū)之一。
2、長三角同時(shí)也是中國現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)源地，是國家發(fā)展入境旅游時(shí)期的首批旅游目的地，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，散客旅游的市場基礎(chǔ)優(yōu)勢相當(dāng)明顯，以長三角為旅游目的地的游客市場巨大。
上海的旅游市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，并且隨著世博會(huì)的臨近將保持增長的趨勢；
上海2007年實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)增加值858.1億元人民幣，占全市GDP7.2%。
華東區(qū)客源市場廣闊，潛力巨大，城鎮(zhèn)居民人均旅游消費(fèi)連年增長；
華東區(qū)的社會(huì)人文環(huán)境與價(jià)值觀轉(zhuǎn)變?yōu)樵擁?xiàng)目提供了廣闊的客源：
國內(nèi)客源市場廣闊，潛力巨大。長三角地區(qū)是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、增長最快的區(qū)域之一，被看作是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
中國大陸經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的35個(gè)城市，長江三角洲地區(qū)占了10個(gè)；在全國綜合實(shí)力百強(qiáng)縣中，長三角地區(qū)占一半。
長三角經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)使人們的生活水平整體提高，可供任意支配的收入呈上升趨勢，城鎮(zhèn)居民人均國內(nèi)旅游消費(fèi)連年增長。
同時(shí)由于長三角地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)各組成要素發(fā)展?fàn)顩r良好，旅游專業(yè)服務(wù)設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達(dá)，為旅游者開展旅游活動(dòng)提供了強(qiáng)有力的保障。因此，從長三角內(nèi)部區(qū)域來看，各城市之間互為旅游客源地和旅游目的地，區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展空間巨大。
2007年長三角城市人均收入超1.5萬元,該區(qū)域目前每年居民出游達(dá)到2億人次
2007年長三角16城人均收入超1.5萬元，旅游消費(fèi)成為越來越多的居民日常生活中不可缺少的組成部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前每年居民出游達(dá)到 2億人次。華東長三角地區(qū)的旅游綜合潛力巨大,對于該項(xiàng)目的前期成長提供了有利土壤。
第二節(jié)：華東區(qū)（以上海為主）目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研結(jié)果（簡要說明）
華東地區(qū)（以上海為主）主題公園的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡分布，主要以10—35歲為主流消費(fèi)群體；
該項(xiàng)目的品牌推廣策略所要面對的是以14—35歲的健康消費(fèi)群體,以家庭和個(gè)人為主要消費(fèi)單位。其他年齡層次的消費(fèi)群體為次要消費(fèi)群體。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體對主題公園的認(rèn)知度：主要是通過主題文化和項(xiàng)目內(nèi)容來作為認(rèn)知依據(jù)；
華東地區(qū)（以上海為主）的旅游市場，消費(fèi)群體需要游樂與文化的雙重要求。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體對主題公園的喜好，集中在主題文化突出及探險(xiǎn)刺激類科技項(xiàng)目上；
研究消費(fèi)群體的喜好原因，保持并且提升該項(xiàng)目的品牌功能創(chuàng)新力。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體對***品牌的前期認(rèn)知度；
打探消費(fèi)群體的前期認(rèn)知，預(yù)測該項(xiàng)目品牌在推廣上市后的認(rèn)知度可以達(dá)到18%左右。
綜合華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體了解主題公園品牌的途徑,主要還是來自各類媒體的推廣；
了解消費(fèi)群體的認(rèn)知途徑，找到該項(xiàng)目快捷、有效的品牌傳播途徑。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體出游方式很大程度影響出游頻次；
上海市居民將近一半的人過去一年曾經(jīng)外出旅游過，但是既外出旅游過又同時(shí)上過互聯(lián)網(wǎng)的居民只有1/5多一點(diǎn)。網(wǎng)民旅游者對旅游方式的選擇，最多的是自助旅游方式（包括自駕車旅游）（1/7），其次是集體旅游方式（1/8），和隨團(tuán)旅游方式（1/10）
1、隨團(tuán)游玩者 ８％
2、集體游玩者 11.4％
3、自助游玩者（自駕車）15.6％
4、每季度游玩 22.4％
5、每年游玩 4２.4％
當(dāng)前散客游、自駕游已成為大眾喜愛的旅游方式，品牌的推廣將直接面對終端市場的消費(fèi)個(gè)體。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體分類中，以外地來滬旅游和本市戶籍人口為主。
從服務(wù)消費(fèi)預(yù)測看：
（1）在外來消費(fèi)中，外省市來滬旅游者消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到840億元和1700億元；境外來滬旅游者消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到560億元和1300億元；外來常住人口消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到280億元和750億元。
（2）在本市消費(fèi)中，城市戶籍人口消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到1040億元和2800億元。
（3）社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到760億元和1550億元。
了解消費(fèi)群體的旅游習(xí)慣，整合***品牌服務(wù)機(jī)制，適應(yīng)不同區(qū)域市場的功能與文化需求